FIN DE L’EXPÉRIMENTATION « OUI PUB » : LE PAPIER REPREND SA PLACE.

Après trois années de test dans quatorze collectivités, l’expérimentation « Oui Pub »

a pris fin sans convaincre.

Prévue dans le cadre de la loi Climat et Résilience, l’expérimentation « Oui Pub », qui consistait à inverser le principe du « Stop Pub », a pris fin le 30 avril dernier sans être généralisée au reste du territoire. Depuis le 1er mai, les zones qui avaient expérimenté ce dispositif pendant trois ans ont retrouvé le système classique du « Stop Pub », bien plus connu des Français.

UNE EXPÉRIMENTATION AUX EFFETS CONTRASTÉS

Sur le papier, le « Oui Pub » visait à réduire le flux d’imprimés publicitaires distribués chaque année pour limiter la consommation de papier. Si dans les faits, le dispositif a rapidement provoqué l’effondrement de la distribution de prospectus dans les territoires tests, il aura aussi entrainé une baisse brutale de la visibilité des commerces de proximité, contraints d’entrer dans l’arène de la publicité en ligne, face à des géants américains et chinois du e-commerce tels qu’Amazon, Shein ou encore Tému. Côté écologie, l’impact est également à nuancer. Si les tonnages de papier ont chuté, l’ADEME elle-même reconnait que l’évaluation environnementale n’a pas permis d’établir clairement que le basculement vers le numérique était moins polluant que l’utilisation du papier, dont le recyclage, déjà bien organisé, reste performant, contrairement aux impacts encore opaques du numérique.

LE PAPIER, TOUJOURS UN CANAL STRATÉGIQUE

Au-delà de l’expérimentation, le débat a ravivé la question du rôle du papier dans nos territoires. Si une partie de l’opinion voit encore le prospectus comme un symbole de gaspillage, il n’en reste pas moins un vecteur d’information accessible à tous, notamment au regard des 16 millions de Français encore éloignés du numérique. Pour les mairies, associations et petits commerçants, le papier demeure aussi un moyen de communication équitable face aux géants du web, dont la publicité en ligne est dominée par Google, Meta ou Amazon. La fin du « Oui Pub » est donc perçue par les professionnels de la filière papier comme un retour à l’équilibre. Selon eux, priver le marché local de prospectus reviendrait à accentuer la dépendance envers les plateformes numériques étrangères, au détriment de l’économie circulaire et des emplois locaux directement ou indirectement liés au papier.

UNE CONCLUSION DISCRÈTE MAIS LOURDE DE SENS

Si l’annonce est passée presque sous silence au printemps dernier, elle aura été un vrai soulagement pour tout un pan de l’économie, à commencer par la filière du papier recyclé, alimentée en grande partie par les prospectus collectés. À terme, la généralisation du dispositif « Oui pub » aurait profondément déstabilisé tout un écosystème pourvoyeur d’emplois locaux pour favoriser des plateformes numériques étrangères qui bien souvent ne payent aucun impôt en France. Au-delà de l’aspect économique, le papier reste avant tout un vecteur d’information accessible, qu’il s’agisse de promotions commerciales, d’actualités locales ou de communication institutionnelle.

Pour l’heure, le « Stop Pub » reste le dispositif de référence et les prospectus continueront d’alimenter les boîtes aux lettres françaises et les débats.